發布時間：2016-02-14 09:39:03 創業邦研究中心
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2005年，第一批生鮮電商創業者們開始試水中國市場，發展到現在已10年有余。2014年全國生鮮電商交易規模達到260億元，相較于2013年的130億元，增長了100%，2015年突破了400億元，2016年有望達到900億以上的規模。
供應鏈的銜接不良、發展模式固化、售后服務不完善等問題成為生鮮電商在快速發展中遇到的“攔路虎”，能否有效的解決這些問題關乎著企業的生存與消亡。一些電商在解決問題時摸索出自己一套獨有的經營方法。
一、海量資本涌入，巨頭布局，藍海變紅海
2005年，易果生鮮成立，生鮮電商模式正式進入中國。隨之，大量電商涌入，使市場需求迅速飽和，而之后市場需求的下滑迫使許多玩家退出市場。直到2012年11月，本來生活、京東生鮮頻道的上線，生鮮電商迎來發展的新元年。隨后大量資本與初創公司紛紛涌入這塊電商的最后一片藍海。
2012年5月至今代表性生鮮電商發展歷程
僅2014年底至2015年年底，生鮮電商領域公開的融資信息就有16起，融資總額近30億人民幣。在資本大量涌入生鮮電商市場的同時，各大巨頭公司也在加緊布局生鮮市場，以占據有利地形。
2014年12月-2015年12月生鮮電商投融資信息
二、搶奪市場，各出奇招
如何在一片紅海中殺出重圍、獲得消費者與資本的“青睞”是入局者的戰略重心。天天果園、春播網、本來生活、愛鮮蜂等生鮮電商率先開始了不同形式的嘗試。
?天天果園：自建標準化果蔬篩選體系
在現在大多數果蔬基地都不具備自己建立標準化生產線的能力時，天天果園通過延伸對供應鏈的掌控，在源頭自建標準化篩選體系來提高果蔬品質。
2015年11月，天天果園在云南前后耗資千萬美元投資冰糖橙廠商“橙意”、建設自動化包裝廠（自動化分揀中心），包攬了幾乎種植以外的全部工作。天天果園將水果做到標準分兩步，第一步為云南種植橙子的果農提供供應標準，第二步再由天天果園在產地直接進行產品分選。當橙子由產地達到分揀中心后，先后進行浸泡、消毒、清洗、烘干、上蠟后，再進行分選，按大小、甜度進行分選裝箱，最后由冷鏈車配送到全國各地的倉庫。
?春播網：自建基地，安全可追溯
春播網通自建生產基地與品控體系，將安全保證做為產品的標簽。
2014年，春播網在北京市密云縣十里堡鎮建立了自己的種植基地，并且通過歐盟有機標準和美國有機標準認證。水、空氣、土壤已通過了權威第三方機構檢測，符合中國GB/T19630-2011有機標準。在種植過程中遵循有機生產標準，不使用人工合成的化肥、農藥、除草劑等，利用生物防治的方法進行殺蟲，讓果蔬全程自然生長。
2015年1月，春播網獲得3億元人民幣的A輪投資后，投資600萬自建國際標準的品控實驗室，讓每一單從春播售出的食品都配備可追溯的安全檢測報告。
?本來生活：尋找“爆品”，吃水果也談情懷
2012年，本來生活強勢推出“褚橙”，在生鮮領域打出出第一張“爆品“的牌。
2012年，在生鮮電商市場需求大幅降低的時候，本來生活通過一顆褚橙在生鮮電商競爭同質化嚴重的情況下樹立了品牌，更是開創了生鮮電商發展的新元年。所謂“爆品”不是靠噱頭立足，而是靠自身獨特的品質“打天下”。如本來生活后期推出的“潘蘋果”和“柳桃”，雖然也有大咖站臺吆喝，可是銷量遠不及“褚橙”。
?愛鮮蜂：打造專屬品牌，樹立品牌效應
“后褚橙時代”，生鮮電商后起之秀愛鮮蜂尋找品質上乘的果品，打造自有品牌，樹立品牌效應。
2015年，愛鮮蜂推出自有直采品牌“蜂覓”－采購小隊，精選出優質的果品提供給用戶。“15度蜜梨”就是“蜂覓”推出的一款新“爆品”。這款梨根據互聯網消費者接受信息的喜好，以產品的甜度和口感特征命名，用戶在食用之后感受到其真實的品質，為平臺形成了健康可持續的復購率和口碑熱度。
此后，蜂覓推出了“橙三好”、“阿克蘇冰糖心蘋果”、“琯溪蜜柚”。
?京東到家：拼搶時間，滿足即時消費需求
便捷、快速的物流在成為消費者購物的考慮因素之一后，各大商家也開始壓縮自家物流配送時間。京東到家在原有物流基礎上，開拓眾包物流配送，將生鮮送貨時間提速。
2015年，京東建立了眾包物流平臺－眾包兄弟，發展兼職配送員進行3公里范圍配送生鮮產品。從當日達升級為2小時收貨，極大地滿足了消費者對于網上購買生鮮產品的購物體驗。一些大型生鮮網站通過自建物流、眾包物流等方式，在主要的城市基本可以做到當日下單次日送達。而一些社區O2O的生鮮電商如本來便利、愛鮮蜂也紛紛打出2小時內送貨上門的口號。
?我買網：高于國際標準的“7C體系”
2015年6月，當“僵尸肉”竄上人們的餐桌后，食品安全問題再一次上了頭條。我買網就從品控入手，建立高于國標的安全檢測標準。
我買網成立了電商行業首家全球食品安全與營養中心，推出基于國標、高于國際的“我買標準”－“7C體系”。“7C體系”即是對生產過程中的7個關鍵環節：選種、種植、采收、儲運、加工、包裝、服務，從技術系統、管理系統、評價體系及實現生產端的全程高標準控制和監測，以此來保證我買網產品的高品質。
三、勢頭兇猛的生鮮電商，是什么拉低了它們的競爭力
?供應端：“產地直供”，常常淪為營銷標簽
1.產地與非產地真假難辨
由于果蔬的自身屬性，很難從外觀上直接鑒別其來源。一些來源不明的水果，經電商的包裝與宣傳后，就成了來自產地的“高品質有機水果”。更有甚者，供應商拿南美獼猴桃冒充新西蘭奇異果，用國產大櫻桃冒充美國車厘子等。
2.電商與產地合作的尷尬：大型供應商合作困難，小型農場不愿意合作
生鮮電商繁雜的種類與小規模需求量，在原產地和種植基地的龐大產量面前很難具備真正的話語權。而一些小的農場或合作社，種植、銷售還是采取傳統的的模式，有時很難滿足電商的高標準要求。從調查的數據來看，北京京郊僅有5%的農場配有標準化生產的設備及大棚管理設施。
3.電商想要水果，可是產地只有蔬菜種的好
蔬菜種植的標準化生產程度較高，52%京郊農場生產項目包括蔬菜種植，但是由于蔬菜的屬性，運輸過程損失大、儲藏要求高、電商不易獲利，大多數電商更愿意銷售一些議價較高的水果，而國內種植水果的農場大多都不具備專業、專職的技術人員，管理也僅靠農場主一人。缺乏標準化種植技術和標準化生產設備配置率低導致水果很難達到大規模電商銷售的標準。
4.采購成本高，“獲利”產品優先直采
由于各家電商的經營模式，現階段各家電商的采購成本依然較高。采購策略通常是主要依靠批發市場直供，只有像一些主打的特色水果，才會派專人到產地種植園采購。
?物流端：配送成了心病，選冷鏈價太高，選普運耗損大
冷鏈公司服務質量參差不齊，卸貨前才開空調的類似事件屢屢發生；物流成本太高提高了商品單價，壓縮了市場的同時也壓縮了利潤空間。
1.全程冷鏈成口號，“斷鏈”現象已成常態
目前的主流電商平臺分為自建冷鏈配送，如順豐優選、沱沱工社和外包第三方物流，如本來生活。但是一些物流平臺的專業度和配送質量良莠不齊。運送過程中存在從“倉庫－配送站點－消費者”的配送環節中存在“斷鏈”、超出保鮮溫度等問題。
2.“最后一公里”監管不到，限時配送不達標
現在除一些自有物流較強的電商，大多數電商都采用第三方物流配送和眾包配送。由于電商監管范圍延伸不到配送環節，很多物流自身管理松散、兼職配送員流動性大，導致一些生鮮食品不能及時配送，平臺宣傳的兩小時配送成了“空頭支票”。
?消費端：復購率不高，如何粘住消費者
生鮮電商的消費者被業內默認是網購的高價值用戶，可是現狀是電商們的客戶服務遠不能滿足消費者的期待。
1.小電商貨不全，大電商質不高
對于生鮮購買力強的高端消費者，大電商往往因為經營品類較多，不能保證每一個果品的品質，只能靠一些進口水果來滿足顧客需求。一些小電商由于資金、人力的原因，只能經營少量的高質果品，不能滿足高端消費者的單次采購需求。
2.主力消費者粘性差，保住客源難上加難
生鮮電商的主力－中端消費對于生鮮電商的粘性較差。如消費者對某一產品忠誠度極高，但是如果在這一產品質量稍有下降或銷售季過后，消費者隨之流失。由于水果的銷售季一般只有2-3個月，找到多個品質較高的果品就顯得十分重要。
四、多方助力電商發展，生鮮電商未來前景被看好
?政策環境利好：農業信息化
2015年3月，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會提出制定“互聯網+”行動計劃。計劃指出要推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與農業的結合，促進農業信息化發展；2015年8月國務院辦公廳發布《關于加快轉變農業發展方式的意見》，要強化農業科技創新能力，提升農業生產設施的信息化水平和勞動者素質。這些政策為電商通過互聯網技術對產地進行標準化生產要求和線上統一管理提供很大的便利。
?社會環境利好：通過電商購買生鮮成為趨勢
尼爾森發布的《中國生鮮電商行業發展白皮書》中指出，消費者平均每周會在網上購買1.36次水果，平均客單價在93元左右，而購買蔬菜肉類水產的頻次更是高達1.8次，平均客單價108元。隨著城市居民對農產品消費已從追求安全趨向于追求品質，生鮮電商獲得持續發展的源動力。
?技術環境利好：標準化生產、冷鏈運輸技術
RFID技術在生產過程中的應用可全面覆蓋生鮮產品的供應、運輸、倉儲、加工、配送等多個環節，全程追蹤生鮮產品從田間到餐桌。冷鏈技術的改善和提升減低生鮮電商的運輸成本。2015年，冷鏈宅配規模約為39億元，預計未來3年冷鏈宅配市場6倍成長空間。
盡管中國生鮮電商市場發展面產品來源、銷售方案、客戶服務等一系列問題，但是從市場空間和消費者需求來看，生鮮市場仍是一片前途無量的藍海。電商們涉足生鮮行業，改變了消費者對于生鮮食品的消費習慣，使得國外的優質水果、外地的可口果蔬更加容易的“跳”上消費者的餐桌。在移動互聯網高速發展的今天，網購必將成為消費者購買生鮮的方式之一。而隨著國內消費市場的增長，生鮮電商將在電商領域建立自己的陣地，獲得更大的發展。
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