走在戰(zhàn)斗路上的順豐，能否經(jīng)得住蘇寧式考驗(yàn)？
發(fā)布時(shí)間：2018-01-12 10:31:10 第一物流網(wǎng)
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▌導(dǎo)語(yǔ)：
在記者接觸的諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，順豐實(shí)質(zhì)上錯(cuò)過了最佳上市時(shí)機(jī)，它的估值本可以更高。但因經(jīng)歷“失去的3年”，順豐所處的商業(yè)環(huán)境正急劇惡化。最近幾年，順豐再?zèng)]能延續(xù)2011年前的神奇表現(xiàn)。
巧合的是，商業(yè)領(lǐng)域的另一家公司，蘇寧也有類似經(jīng)歷。從翻滾到沉寂，它和順豐在戰(zhàn)略布局有諸多相似之處，有些是基因局限、有些因模式所致，有些和創(chuàng)始人性格有關(guān)。不同在于，順豐的冒險(xiǎn)還沒有結(jié)束。
本文力圖還原兩家公司在不同階段的相似經(jīng)歷，復(fù)盤順豐戰(zhàn)略得失，一探背后究竟。
高速增長(zhǎng)期的順豐和蘇寧
① 高速的發(fā)展
不管用什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判，2011年都是蘇寧的分水嶺。
蘇寧憑借1684家門店、百余個(gè)城市物流體、內(nèi)部員工數(shù)量排名第四的信息化部門，以及被資本市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)7年的追捧，在國(guó)內(nèi)3C零售市場(chǎng)一騎絕塵。
年初，張近東的半身像出現(xiàn)在《財(cái)富》雜志（中文版）封面，他被評(píng)選為2010年度中國(guó)商人。文中對(duì)他開創(chuàng)的家電連鎖模式贊不絕口，并預(yù)測(cè)蘇寧將在張近東的帶領(lǐng)下躋身《財(cái)富》世界500強(qiáng)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)。
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蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東
順豐在2011年同樣炙手可熱。它擁有5架波音全貨機(jī)、數(shù)千個(gè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)、10萬(wàn)員工（數(shù)據(jù)中心2000人）。連續(xù)7年?duì)I收平均增長(zhǎng)率超過50%，日業(yè)務(wù)量和EMS相當(dāng)，收入遠(yuǎn)超其它快遞公司。快遞員收入過萬(wàn)的故事最早從這里傳出。
王衛(wèi)這一年罕見地接受了兩次采訪，態(tài)度謙卑，反而激起了外界好奇心。已經(jīng)有投資人拿著計(jì)算器盤算中國(guó)版FedEx的估值了。
國(guó)美不在話下。張近東當(dāng)年的小目標(biāo)是拿下京東，中期目標(biāo)盯上了阿里和騰訊，最終目標(biāo)要成為中國(guó)“亞馬遜+沃爾瑪”。除了沃爾瑪，沒有一家線下公司。
順豐國(guó)內(nèi)的主要對(duì)手是EMS。兩者間的飛機(jī)大戰(zhàn)有目共睹。2012年EMS募集資金99.7億，沒過一年，從不融資的順豐就拉來(lái)80億紅色資本。順豐內(nèi)部曾規(guī)劃到2015年擁有69架全貨機(jī)、2021達(dá)到196架。
② 線下的優(yōu)勢(shì)
彼時(shí)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)全面爆發(fā)，順豐優(yōu)選上線滿1年盈利無(wú)望，但根據(jù)入局順豐的中信資本董事總經(jīng)理張?chǎng)谋硎?，這筆錢并未用于電商發(fā)展。
錢花哪了？?jī)赡旯饩埃権S的機(jī)隊(duì)規(guī)模從5架擴(kuò)充至32架（13架自有，19家租賃），加上系統(tǒng)迭代、中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、冷鏈物流。可見順豐還在強(qiáng)化線下核心資源。
2011年，蘇寧門店多出國(guó)美0.5倍，但凈利潤(rùn)將近后者3倍。秘訣在于其四通八達(dá)的物流體系和強(qiáng)大門店資源。這種配置保障了供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)。
蘇寧上市之初的一份測(cè)算表明，平均200萬(wàn)投資開辦一家門店，最多可換回2000萬(wàn)營(yíng)收，利潤(rùn)率也高得嚇人。“蘇寧是用別人的錢來(lái)賺錢。”鵬華基金副總裁高陽(yáng)如此評(píng)價(jià)。
順豐2012年?duì)I收210.18億，同比增長(zhǎng)75%。市場(chǎng)占有率約等于圓通申通之和。單件收入為后兩者的5-8倍。
和蘇寧類似，順豐花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，用直營(yíng)、信息化管控、航空樞紐搭起了新世界門戶。在這個(gè)質(zhì)量、效率、快速的三維世界里，順豐的高質(zhì)和高價(jià)形成良性循環(huán)，相互促進(jìn)。
“順豐的核心競(jìng)爭(zhēng)力絕對(duì)是調(diào)配幾百萬(wàn)包裹、十幾萬(wàn)人、幾萬(wàn)臺(tái)車、幾百個(gè)分撥中心、幾十架飛機(jī)的水平，物盡其用。我們說(shuō)話的工夫，系統(tǒng)就在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)。”一位電商物流分析師告訴記者。
蘇寧與順豐忽視了電商市場(chǎng)？
2011年畫上了蘇寧連續(xù)7年高速增長(zhǎng)的句號(hào)，讓后者在下一年利潤(rùn)同比增速變成負(fù)值。這也是蘇寧利潤(rùn)凈值高過阿里的最后一年。一個(gè)屬于線下連鎖的時(shí)代過去了。未來(lái)，線下設(shè)施的重要性將重新拾起，但此刻電商迫不及待篡位了。
此時(shí)距離2008年民營(yíng)快遞身份合法化不過3年。行業(yè)集中化程度極低，競(jìng)爭(zhēng)溫和。可謂前景光明，是各路投資人眼中的價(jià)值洼地。
國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，2006年開始，快遞業(yè)產(chǎn)值以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。到了2011年，整個(gè)盤子業(yè)務(wù)量擴(kuò)大了3倍。
電商勢(shì)大，但尚未從根本上改變快遞業(yè)。
在蘇寧疲態(tài)盡顯的2012年，張近東依然認(rèn)為，純網(wǎng)購(gòu)企業(yè)不得不花費(fèi)巨資和漫長(zhǎng)的時(shí)間去解決線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。他預(yù)言，這些營(yíng)收隨著網(wǎng)購(gòu)需求而暴增的電商公司，達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，后臺(tái)會(huì)出現(xiàn)問題。
蘇寧易購(gòu)上線已滿兩年，但70%員工來(lái)自線下。與此同時(shí)，蘇寧還陷入“明做電商暗做地產(chǎn)”的質(zhì)疑中。
2011年，順豐和EMS平均一天的包裹量總和逾400萬(wàn)。但淘寶一天的包裹量就達(dá)到了700萬(wàn)單。
在順豐200萬(wàn)日業(yè)務(wù)量中，來(lái)自網(wǎng)購(gòu)的包裹不足1萬(wàn)。開始有人擔(dān)憂電商對(duì)順豐的沖擊。
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順豐控股董事長(zhǎng)王衛(wèi)
“我們主要以商業(yè)客戶為主。”王衛(wèi)回應(yīng)，“我們說(shuō)追趕國(guó)際快遞大企業(yè)，追趕的是什么？我想首先不是規(guī)模，而應(yīng)該是服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)，追求像他們一樣受到消費(fèi)者的認(rèn)可和社會(huì)尊重。”
蘇寧與順豐在電商市場(chǎng)的失利
① 蘇寧同電商陷入鏖戰(zhàn)
新融了十幾億美金的京東來(lái)勢(shì)洶洶，成立了“打蘇寧指揮部”。 張近東隨即動(dòng)用35 億元認(rèn)購(gòu)蘇寧電器的定向增發(fā)，結(jié)果因?yàn)閷徟鷾螅?8億市值頃刻蒸發(fā)。
資本在逃離。他們有人說(shuō)“不投未從競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的企業(yè)”，有人說(shuō)“蘇寧變成了重資產(chǎn)公司”，盡管他們都說(shuō)“看好蘇寧笑到最后”，但鮮有人參與定增。
不僅如此，這些長(zhǎng)期在二級(jí)市場(chǎng)看好蘇寧的機(jī)構(gòu)大舉減倉(cāng)，到了2012年8月，蘇寧股價(jià)較定增價(jià)格已跌去一半。
2009年，定位食品和日用品的網(wǎng)上商城——順豐E商圈上線。前《創(chuàng)業(yè)家》記者雷曉宇曾撰文稱，順豐為此從宅急送挖來(lái)一名高管，并成立專門的電子商務(wù)物流部門。不過，最后這項(xiàng)業(yè)務(wù)調(diào)整以失敗告終，新部門也很快被裁撤。
3年后，順豐尊禮會(huì)上線。結(jié)果這個(gè)中高端商務(wù)禮品項(xiàng)目很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都毫無(wú)進(jìn)展，當(dāng)時(shí)內(nèi)部人透露上面還沒考慮好怎么做。
同年上線的還有順豐優(yōu)選，主營(yíng)高端生鮮電商。該項(xiàng)目迄今沒能盈利。
張近東把股價(jià)下跌歸咎為“同行拖累”。福布斯文章稱，相較于互聯(lián)網(wǎng)新貴，蘇寧掌門人更喜歡接觸實(shí)業(yè)領(lǐng)域大佬或投資業(yè)巨擘。劉強(qiáng)東和他的京東商城還沒有進(jìn)入張近東的短名單。“它們還是小孩子，和我們不在一個(gè)重量級(jí)。”張近東說(shuō)。
不僅如此，張近東意在打造生態(tài)圈，而開放平臺(tái)在這里只是輔助部分。隨后，蘇寧的一系列舉動(dòng)還表明，蘇寧易購(gòu)（電商項(xiàng)目）并不被蘇寧重視。
《現(xiàn)代物流報(bào)》記者查閱年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2011年末，蘇寧計(jì)劃通過定向增發(fā)募集資金55億投入門店及物流建設(shè)。到了2012年，在中期賬面貨幣資金余額高達(dá)196.6億元的前提下，蘇寧仍然通過增發(fā)、債券等手段大規(guī)模融資，但沒有任何一筆資金注入蘇寧易購(gòu)。彼時(shí)，蘇寧易購(gòu)已虧損至資不抵債。
巨額資金的去向？除了張近東當(dāng)時(shí)所說(shuō)的一部分用于建設(shè)可容納2萬(wàn)人的蘇寧易購(gòu)總部，其余絕大部分都擲向預(yù)付土地購(gòu)置款項(xiàng)，即商業(yè)地產(chǎn)。
② 順豐的迷失
且不論“王衛(wèi)拒見馬云”、“ 順豐拒絕FedEx收購(gòu)”說(shuō)法的真實(shí)性，王衛(wèi)的神秘作風(fēng)的確有目共睹。順豐公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人陳歡曾勸說(shuō)王衛(wèi)出來(lái)同媒體交流，但被王衛(wèi)婉拒。原因是“不知道說(shuō)什么”。
王衛(wèi)也從不公開點(diǎn)評(píng)任何公司，哪怕是示好。2017年豐巢與菜鳥的矛盾公開之后，騰訊云和京東先后站出來(lái)聲援順豐。劉強(qiáng)東甚至親自上陣，在前一年的央視欄目里，他還判斷只有京東和順豐會(huì)成為并存的兩家物流巨頭。但對(duì)這一切，王衛(wèi)都沒有回應(yīng)。“過于低調(diào)容易被外界誤解為清高。”有人這樣告訴記者。
或許，王衛(wèi)內(nèi)心深處對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭還有戒備。去年末，京東物流不僅打破了順豐獨(dú)占網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)務(wù)的局面，還強(qiáng)勢(shì)介入順豐壟斷的大閘蟹冷鏈運(yùn)輸。
或許，王衛(wèi)依然相信順豐不需要開放平臺(tái)。早在數(shù)年前，順豐銀行、泰?？萍?、順豐航空、順豐恒通、順豐優(yōu)選就悉數(shù)登場(chǎng)，順豐從不是一家純粹的快遞公司，它擁有多種截然不同的業(yè)務(wù)類型，并編織成密閉生態(tài)。有人把“通達(dá)系”比作安卓，而順豐，自然代表了蘋果。
只是電商物流這一端，順豐始終迷失。2011年流傳出的王衛(wèi)對(duì)電商物流的態(tài)度中透露了王衛(wèi)的矛盾。“現(xiàn)在做電商物流是個(gè)死，現(xiàn)在不做將來(lái)還是個(gè)死。”
這種矛盾反應(yīng)到商業(yè)布局上就是缺席。順豐優(yōu)選得不到優(yōu)先哺育，它更多擔(dān)負(fù)冷鏈物流的孵化工作。無(wú)論你翻看多少第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，順豐優(yōu)選都不會(huì)出現(xiàn)在綜合電商市場(chǎng)份額的前十名。當(dāng)年順豐內(nèi)部人員用“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚急”形容順豐電商物流業(yè)務(wù)。
但歸根結(jié)底還是不兼容。順豐模式難以兼容電商物流，因?yàn)殡娚涛锪鞯膫€(gè)性化訂制和順豐模式天然沖突，還會(huì)造成效率浪費(fèi)。
順豐模式難以兼容順豐優(yōu)選，因?yàn)楹笳叩牧髁颗c客單價(jià)根本不足以攤平高昂成本。一名從順豐優(yōu)選卸任的CEO在私下表示，5年之內(nèi)絕不碰生鮮電商。
順豐模式還難與外界兼容，和菜鳥的數(shù)據(jù)之爭(zhēng)就是最好證明。如果順豐想繼續(xù)保持高額利潤(rùn)，它就必須是那個(gè)規(guī)則的制定者，而制定者只能有一個(gè)。
蘇寧凈利潤(rùn)的暴跌與順豐的巨額虧損
① 蘇寧凈利潤(rùn)開始暴跌
2012年8月15日價(jià)格戰(zhàn)打響后，京東商城網(wǎng)站流量突然被蘇寧反超。蘇寧易購(gòu)首戰(zhàn)告捷，張近東還為此開了場(chǎng)慶功會(huì)。盡管這場(chǎng)勝利讓張近東個(gè)人損失18億。
不過損失更大的還在后頭。一年后，蘇寧把價(jià)格戰(zhàn)變成了“線上線下同價(jià)”，由此拉開凈利潤(rùn)暴跌的序幕。
從事后來(lái)看，這一舉動(dòng)無(wú)疑是搬石砸腳。來(lái)自市場(chǎng)的多方觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇寧缺乏線上營(yíng)銷能力，還高估了線下優(yōu)勢(shì)。
證據(jù)是，蘇寧違背了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者常識(shí)，單方面判斷低價(jià)可博得信任，殊不知對(duì)于動(dòng)輒千百元的電器用品，消費(fèi)者更傾向于線下先體驗(yàn)，后購(gòu)買。
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資料圖
② 順豐的巨額虧損
順豐曾在2013年至2015年分別虧損-1.26億，-6.14億，-8.66億。現(xiàn)已證實(shí)，2013年的-1.26億元由順豐優(yōu)選造成，-6.14億、-8.66億來(lái)自2014年啟動(dòng)的順豐嘿客。
“Dick說(shuō)不急盈利問題，其實(shí)還挺惦記的。”一位不愿具名的前順豐優(yōu)選員工告訴《現(xiàn)代物流報(bào)》記者。順豐優(yōu)選上線之初，王衛(wèi)曾告訴高管不要有盈利壓力。結(jié)果，首任優(yōu)選CEO只干了5個(gè)月。到2016年初，順豐優(yōu)選已經(jīng)5度換帥。
“后面的項(xiàng)目（指嘿客），為了給優(yōu)選拉流量。但方向一直在調(diào)，下面人適應(yīng)不了。”上述離職員工表示。
問題在于，嘿客都沒有流量，如何為線上導(dǎo)流？有人說(shuō)嘿客沒有庫(kù)存的設(shè)計(jì)很反人類，有人說(shuō)布局社區(qū)商業(yè)太早，有人說(shuō)選址定位不合理，有人說(shuō)順豐冷鏈物流起步太晚，有人說(shuō)社區(qū)消費(fèi)憑啥賣那么貴？還有人說(shuō)賣得貴是因?yàn)轫権S在供應(yīng)商那頭談不下價(jià)。
總之，出現(xiàn)在順豐嘿客身上諸多弊端可以歸結(jié)為：缺乏銷售基因。而這顯然是順豐最本質(zhì)的體系造成的。
蘇寧和順豐的前途
① 蘇寧與阿里合作
馬化騰找到劉強(qiáng)東前，先找過張近東。他帶來(lái)做大蘇寧易購(gòu)的幫助，也帶來(lái)控股訴求。張近東拒絕。“張近東這么要面子，這么硬朗的人，怎么可能讓人控股。”當(dāng)時(shí)有人如此評(píng)價(jià)。
張近東的真正對(duì)手是“二馬”，這是早就規(guī)劃好的。他認(rèn)為相較于淘寶和騰訊，蘇寧的在后臺(tái)系統(tǒng)上占有優(yōu)勢(shì)。“淘寶是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的先行者，但它也利用了中國(guó)法律法規(guī)不規(guī)范，鉆了空子……說(shuō)不定馬云也會(huì)和我們合作。”
3年后，馬云真和張近東合作了。2015年，蘇寧阿里互相認(rèn)購(gòu)股份。這當(dāng)然是一筆各取所需的合作，但早已物是人非。即便在當(dāng)時(shí)，外界也普遍認(rèn)為流量于蘇寧的重要性，要遠(yuǎn)大于線下基礎(chǔ)設(shè)施于阿里的重要性。
如果從投資獲利角度，就更能體現(xiàn)。去年末，蘇寧62.2億出售所持阿里股票的20.89%，獲利32.5億元。比蘇寧前四年利潤(rùn)總和還多（28.1億 ）。而阿里在蘇寧的投資迄今虧損。
② 順豐成功上市
王衛(wèi)是不是一個(gè)要面子的人不好說(shuō)，但至少順豐好面子。“據(jù)說(shuō)當(dāng)年順豐招聘都不要通達(dá)出來(lái)的，同行業(yè)只有國(guó)際四大才入眼。”虎嗅作者xinning370曾撰文指出。他還分析，“順豐因?yàn)閮?yōu)越感耽誤了收購(gòu)?fù)械淖罴褧r(shí)機(jī)，也錯(cuò)過了電商市場(chǎng)。”
沒人懷疑順豐擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的生意伙伴，但你很難順著它的商業(yè)版圖找到盟友，至少國(guó)內(nèi)鮮有。
2013年5月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立；2014年5月，順豐主動(dòng)中止與部分淘寶商戶的合作；2015年4月，豐巢籌建；2015年5月，菜鳥合作伙伴大會(huì)，順豐未出席；2015年6月，百世匯通和圓通加入菜鳥驛站……順豐每走一步棋，都會(huì)立馬引起不同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者的反擊。
同阿里、騰訊、京東、甚至是蘇寧打造開放平臺(tái)相比，順豐更喜歡閉門造車。為數(shù)不多的開放平臺(tái)豐巢，順豐掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
順豐也通過參股形式完善生態(tài)。但是數(shù)量不多，一家是上市公司煉石有色，屬于航空發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。另一家是2015年投資的商業(yè)Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商百米生活。
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資料圖
在觀察者眼里，順豐的最終目標(biāo)始終沒變：比肩UPS、FedEx、DHL，加入國(guó)際第一梯隊(duì)。
不過生鮮電商、冷鏈物流、移動(dòng)支付等領(lǐng)域，順豐都難言優(yōu)勢(shì)。引以為傲的主營(yíng)業(yè)務(wù)還危機(jī)四伏——順豐2011~2013年間多了27架飛機(jī)，但2013~2016年這個(gè)數(shù)字降到16架。對(duì)比半年訂購(gòu)20架的圓通實(shí)在不夠看。事實(shí)上，2013~2016年間，順豐的單件利潤(rùn)也呈下滑趨勢(shì)，因?yàn)樯虅?wù)件市場(chǎng)趨于飽和，電商件又插不進(jìn)隊(duì)。
順豐戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，但缺乏BAT的雄厚資金，反而陷入被動(dòng)。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2016年初的一篇報(bào)道稱順豐陷入資金短缺的窘境。王衛(wèi)縱使不樂意，也不得不啟動(dòng)上市計(jì)劃，來(lái)填補(bǔ)巨額資金空缺。
2013年，順豐資產(chǎn)負(fù)債率33.4%。3年后，負(fù)債率漲至60.2%。按照順豐目前多元化發(fā)展遭遇的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)數(shù)字可能還會(huì)增加。
除此之外，順豐直營(yíng)模式和四處出擊，所帶來(lái)的成本高居不下，已對(duì)集團(tuán)員工收入帶來(lái)影響。2016年，順豐支付員工薪酬94.43億元，較2015年支付薪酬成本占比下降50%，粗略估計(jì)員工平均收入不足7000元（此前平均收入過萬(wàn)）。
在記者接觸的諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，順豐實(shí)質(zhì)上錯(cuò)過了最佳上市時(shí)機(jī)，它的估值本可以更高。但因經(jīng)歷2013~2015年這“失去的3年”，順豐所處的商業(yè)環(huán)境正急劇惡化，之后的火速上市更像不得已而為之。
▌寫在后面：
2011年，人們對(duì)蘇寧的期待是：這將來(lái)會(huì)是一家市值3000億的公司嗎？
類似期待對(duì)順豐同樣適用，只是發(fā)問時(shí)機(jī)未必在上市后。
如果把對(duì)順豐的期待提前到2011年呢？大概要承認(rèn)，在那之后，順豐并沒有延續(xù)2011年前的神奇表現(xiàn)。
在蘇寧登峰造極的2011年后，再也沒能攀上更高山峰。從翻滾到沉寂，有太多和順豐面臨抉擇時(shí)的相似舉動(dòng)。這背后原因，有基因局限、有模式所致，也有些和創(chuàng)始人性格有關(guān)。
不同在于，順豐的戰(zhàn)斗和冒險(xiǎn)還在繼續(xù)。外界對(duì)于這家公司的打量才剛剛開始。在2018年拉開帷幕之際，在下一份財(cái)報(bào)公布之前，所有人都在翹首以盼。
順豐能否經(jīng)住考驗(yàn)？
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