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巨頭決戰(zhàn)3公里生活圈：會是2018零售業(yè)的主戰(zhàn)場嗎？

發(fā)布時間：2018-04-09 10:02:52 零售老板內參

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最能代表阿里、騰訊、京東的“零售作品”是什么？答案再顯然不過——盒馬鮮生、小程序、7-fresh。但倘若我們再問，最能代表零售業(yè)的未來形態(tài)是什么？一千個人心中可能藏著一千個答案，又或者說，可能本來就沒有標準答案。

零售業(yè)的轉型壓力正處于歷史最高點。

電商紅利時代已經結束，互聯(lián)網企業(yè)無一不在嘗試滲入線下場景，新物種們的話語權正在一步步建立，一些陳舊業(yè)態(tài)的生存狀況令人堪憂，新老交替的聲音此起彼伏。而從創(chuàng)業(yè)者們交出的“成績單”來看，“3公里生活圈”理念高頻出現(xiàn)——阿里巴巴正在大力推進“3公里理想生活區(qū)”，京東的7-fresh，輻射范圍在3公里左右，另像永輝超市、物美、步步高等傳統(tǒng)商超巨頭，也紛紛推出各自創(chuàng)新業(yè)態(tài)或配送服務能力，連接到門店周邊社區(qū)生活場景……

從應用層來看，恐怕沒有比它更適合代表零售業(yè)的今天了。

1、新業(yè)態(tài)的集合體

在討論它的價值之前，《零售老板內參》APP想先拋兩個問題——如何定義這個市場？以及它與市場內其他形態(tài)的區(qū)別是什么？

簡單來說，3公里生活圈是指以社區(qū)居民為對象，在方圓3公里范圍內，針對性地輸出服務能力。

零售業(yè)發(fā)展至今，業(yè)態(tài)已經得到極大豐富，典型有五種：品牌便利店、夫妻老婆店、連鎖超市、百貨商場、購物中心等，不同店型對應著不同的地理界限，比如便利店/夫妻老婆店為就近500米，品牌超市約在2公里以內，百貨商場約在10公里左右，購物中心能達到20公里甚至更遠。

商圈客源輻射能力隨著距離增長持續(xù)衰減。拿購物中心來說，一套普遍的測定標準是：以所在地為中心，方圓1~5公里為核心客源，5~15公里為次商圈客源，15~25公里為邊緣客源。一份數(shù)據(jù)表明，核心客源大約能占到營業(yè)額的80%，次商圈客源約占到15%，邊緣客源僅為5%左右。這也是零售商選址、經營的“案頭功課”之一

3公里生活圈并非特指某一種業(yè)態(tài)，而是多種業(yè)態(tài)在輻射范圍內的有效集合。這一點與傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)理論并無太大分別，差異體現(xiàn)在交互方式上。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)是典型的“人找貨”，商圈是交易產生的中心場景，其重要性無出其二，人們必須要花費一定時間成本，從家走到商圈，完成支付行為。交易鏈路單向打通，以中心化的方式存在，并且一個城市往往呈現(xiàn)多極分布。

這種既定的商業(yè)模式正在遭受沖擊。得益于互聯(lián)網技術的持續(xù)迭代，3公里生活圈有了突破空間限制的可能，人與貨的關系緊密程度，超過人與店鋪以及貨與店鋪而存在。店鋪也不再單單指有一定面積、一定店員配置的固定場景，而是可以發(fā)生在任意觸達人的場景、設備里。

“百貨店、大賣場零售的主導地位逐漸被削弱，同時購物中心、便利店，一大一小兩種業(yè)態(tài)，在整個零售格局中的地位也漸漸凸顯出來。”中國連鎖經營協(xié)會的會長裴亮曾對外表示。

購物中心與便利店，一個代表極致的體驗，一個代表極致的效率。它們既是互聯(lián)網所無法從根本上取代的兩個維度，也指引著零售業(yè)的發(fā)展方向。而這正是新零售浪潮下，諸多新物種正在努力解決的事。

與其說3公里生活圈是一種物理空間層面的概念，毋寧說是一種理想的生活服務解決方案。

2、零售業(yè)進入“買方市場”時代

任何一個現(xiàn)象的發(fā)生，有偶然性或必然性的可能，3公里生活圈顯然屬于后者。

根據(jù)CNNIC上月初發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到5.33億，相較2016年增長14.3%，占網民總體的69.1%。手機網絡購物用戶規(guī)模達到5.06億，同比增長14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。

移動電商消費觀念的普及，加快了零售業(yè)態(tài)線上線下融合的進程。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會及利豐研究中心的調查發(fā)現(xiàn)，有高達86.3%的受訪百貨零售企業(yè)當前已開展O2O布局。這也是整個零售業(yè)轉型升級的一個縮影。

90后、00后等年輕消費群體的崛起，讓體驗消費的需求變得更加迫切。品牌商們紛紛推出快閃店、主題店以及概念店等全新店型，來豐富其在線下與消費者的“對話”方式，零售業(yè)也從“賣方市場”變成了“買方市場”。

從消費者的角度來說，可選擇項的極大豐富，使得決策動因有了更多不確定因素。零售業(yè)顯然需要通過搭建新場景、增進互動等行為，攫取大量的用戶畫像、消費行為等數(shù)據(jù)，來輔助進行商業(yè)決策——要知道，無論是新零售、智慧零售還是無界零售，核心的一點永遠都是用戶消費行為的數(shù)據(jù)化。

在這個過程中，消費者對于高品質、高效率的服務有了更高的要求。

從供給側來看，將商品盡可能地前置，離消費者/門店更近一些，也早已成為普遍現(xiàn)象。以新零售的大IP——生鮮為例，由于產品本身高損耗、高消費頻次的特點，對冷鏈配送能力要求很高，解決方案也多種多樣。

《零售老板內參》曾做過相關報道，每日優(yōu)鮮以“貨找人”為中心理念，搭建“城市中心倉+前置倉”的二級倉儲模式，從原來的B2C電商到家消費場景，逐漸開始探索辦公室、社區(qū)、路上等新型消費場景的可能。北京龍頭便利店品牌好鄰居也正在對部分門店進行O2O改造，通過接入易果生鮮供應鏈能力，以“便利+生鮮”的模式，將原本500米的輻射范圍，直接擴展到3公里生活圈；

再有耕耘二線城市的彩虹星球，則是以“城市中心倉+社區(qū)智能生鮮柜”的模式，完成交易場景和冷鏈物流的搭建。此外，國內最大水果連鎖企業(yè)百果園，也通過開放特許加盟業(yè)務以及基于門店一級網絡探索無人零售模式等方式，挖掘供應鏈增量價值。

對于他們來說，歸根到底都是在解決一個問題——也即是如何用最低的成本，最快地速度，將商品完好無損地完成商品交付到消費者手中。

技術迭代是企業(yè)體驗升級的另一重要推手。平臺方面，與以往需要砸重金、長周期投入研發(fā)APP不同，現(xiàn)如今零售企業(yè)已經有京東到家、多點Dmall、微信小程序等諸多豐富入口可供選擇。再者，隨著RFID、人臉識別、無感支付等技術的迭代和應用，也為消費者提供了更多的新鮮玩法。

3、尚不確定的未來

相比互聯(lián)網產品的快速迭代，零售業(yè)的復雜性讓很多創(chuàng)業(yè)者折戟于此?；ヂ?lián)網思維與傳統(tǒng)零售思維在這里直接碰撞。

典型的互聯(lián)網思維是，必須先建立規(guī)模優(yōu)勢，只要用戶基數(shù)起來了，盈利就是水到渠成的事。但由于受地理位置、競爭環(huán)境等諸多方面因素的影響，傳統(tǒng)零售生意必然先要建立最小顆粒度的盈利模型，其次，才會考慮連鎖化布局。

3公里生活圈的商業(yè)模式，應該是介于互聯(lián)網思維與傳統(tǒng)零售經營的中間形態(tài)，其盈利模型是以企業(yè)在這一物理空間范圍內的所有子業(yè)態(tài)為整體，來進行盈利模型的搭建和評估，強調聯(lián)動性與互補性。

但這方面的難度也不小，私以為主要表現(xiàn)在三個方面：

1、業(yè)態(tài)組合方式；科學的業(yè)態(tài)組合，是零售企業(yè)在3公里生活圈商圈存活下來的重要前提之一。設定業(yè)態(tài)組合的邏輯與整體盈利模型, 除了能增加覆蓋面及營收空間之外,還能幫助鞏固在該區(qū)域內的競爭壁壘。以最近大熱的無人零售為例，自動售貨機、無人便利店、無人貨架等三大業(yè)態(tài)分別對應著不同的應用場景，倘若組合得當，未嘗不是一種理想的經營策略。

2、用戶運營層面；3公里生活圈業(yè)態(tài)的復雜性，決定了它對用戶消費數(shù)據(jù)的高度渴求。人貨場的全鏈路數(shù)字化，正逐漸成為經營者降本增效的頭號武器。在人工智能、大數(shù)據(jù)被反復應用的今天，如何精準地洞察消費者心理，將極大考驗平臺的經營能力。

3、供應鏈成本；消費需求的高頻迭代，以及終端業(yè)態(tài)的不斷豐富，對于供應鏈的快速反應提出了很高的要求。如何在不影響體驗的前提下，做到貨物與人、場景的精準匹配，需要數(shù)字化的供應鏈能力。目前普遍的做法是自建物流團隊，但3公里的配送范圍決定了，企業(yè)必須維持較高的訂單密度以及客單價，方能抵平配送成本。

3年前，零售業(yè)態(tài)的競爭還是橫向的——購物中心與購物中心搶市場，百貨商場與百貨商場搶用戶，便利店與夫妻老婆店搶服務……但這種情況未來或將發(fā)生根本性變化——縱向業(yè)態(tài)之間的競爭或將成為新常態(tài)，3公里生活圈將他們緊緊圈在一起。